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2020-1-3 来源:新京报 大字体 小字体 扫码带走
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2020-1-3

文/笨手蛇

“老客户与狗不得办理”!这是在讨论电信运营商推出新的优惠套餐的时候经常看到的一句不太好听的典型评论。虽然说话不好听但还是非常典型的反应了电信运营商在进行新的优惠套餐的实际办理操作中经常碰到的一种现象。因此本文就老客户与狗不得办理这句评论来探讨一下电信运营商在发展用户与为了争夺所谓的市场份额的时候有些非常让人看不懂、不太好理解的具体经营策略的选择而这些经营策略的选择都与顾客忠诚度这个关键指标相关。

一、老客户与狗不得办理的限制在实践中已发生改变

今年电信运营商的优惠活动最吸引人的就是无限流量套餐以中国联通的冰激凌套餐开始中国电信与中国移动跟进。注意到这些无限流量套餐在各省的具体做法又不同例如中国联通的冰激凌套餐有的老用户不能办理有的老用户可以。但总体上来看老用户要更改套餐都会存在比较明显的繁琐的手续或者更多的条件约束。

其实这种情况对于正常的商业活动来看都是合理的。因为每一个合约套餐就是一份独立的协议假如老用户要更改套餐就意味着对原有协议的更改一定程度上是属于违约行为既然是违约行为就需要付出一定的代价。但是在我们这个奇怪的市场逻辑中广大用户特别是老用户并不这么认为。所以才会有所谓的“老用户与狗不得办理”的评论获得普遍的赞同。这其实也是比较不正常的。

在这种情况下有的运营商在有的省份尤其是竞争更加激烈的省份就直接放开了。而有的省份公司则会采取一些变通的做法。例如为了享受新的套餐优惠需要重新开一个新卡号原来的卡号作为附属卡继续使用。假如同一个身份证下已经有同一家运营商的五个号码则可以先对其中不太常用的做销号处理重新开一个新卡其他四个卡作为附属卡挂在新开的主卡下。从而也可以实现间接的对老用户的办理。

总之在实践中运营商的优惠套餐对所谓的“老用户与狗不得办理”的限制已经越来越弱了。

二、老用户办理新的优惠套餐的核心是运营商与用户双赢

既然在实践中老用户已经可以直接或者间接的办理新的优惠套餐这么做电信运营商与用户各有什么好处?

我们必须对新的优惠套餐做一个基本的界定必须要达到双赢的效果。以不限流量套餐为例在运营商的网络承载能力足够的情况下通过较大幅度降低单价提供更高额度的上网流量这起到提升用户ARPU值的效果。因此新的优惠套餐的核心是对用户ARPU值的提升同时这种新的优惠的增量成本要低于增量的ARPU值提升这样才是基本可行的。因此从各家的优惠套餐的设计来看假如不围绕这个核心做文章那么就是属于典型的杀敌八百自损一千的做法。从这个标准来看目前三家运营商推出的不限流量套餐都是起到这个效果的。这样对老用户也可以享受才是双方都有价值的。例如我本人作为老用户更改不限流量套餐后每个月增加了 10 元的消费额但这 10 元换来的是基于个人使用网络行为下的对流量的省心。这就是属于双赢的做法。

在这种情况下假如用户既要享受更加优质的网络服务又要降低总消费额。这只能说愿望是美好的但是是不符合基本的经济效益要求的。这样做的前提在于服务的成本在快速的下降才有可能。从发展趋势上看是如此但对于处于这个趋势中的而言还是要分开看的。

三、老用户可以办理新的优惠套餐与客户忠诚度的关系

运营商进入4G时代对于4G用户的争夺加剧。但这种市场份额的争夺有增量的部分但主要还是存量的部分。也就是电信运营商自我所提出来的市场已经进入了存量用户经营的阶段。毕竟市场的渗透率已经够高了而新开卡往往也只是一个人名下多开卡从用户指标来看没有太大的变化。在单个用户的消费金额相对稳定的情况下以附属卡等方式开的新号更多是一种虚假繁荣。

因此所谓的存量用户的经营其实也就是考验用户的忠诚度的问题。而运营商推出的各种新的优惠套餐往往都是不太考虑老用户的(至少给老用户是这种直观的感受)。虽说因为手机号码绑定的东西越来越多换号的成本越来越高。但是假如对于老用户的考虑不够就有可能迫使一部分老用户同时在对手那里选择新的优惠套餐然后逐步切换。

从这个角度来看老用户与狗不得办理新的优惠套餐业务其实是一种非常损害客户忠诚度的行为。这也可能是运营商在业务发展指标上一直比较注重新放号的考核而轻老用户的留存率与ARPU值提升的考核。

四、重视老用户才有可能有效提升ARPU值

还是从文章开头的观点说起套餐是运营商与用户之间的服务约定更改套餐就意味着双方修改协议中包括资费在内的关键条款因此一方面新的套餐的设计首先需要考虑并允许老用户提出更改的需求这才是存量用户经营的思维。另一方面老用户在原有套餐合约期享受的优惠还未到期的可能存在一定的违约成本这需要对原有套餐与新套餐作对比这也是合理合规的。这也意味着在套餐的设计上既要考虑友商的策略也要考虑老用户的反应。这种情况下建议的原则还是以确保保持老用户的体验感受为先。老用户的维系与新用户的获取之间的成本关系这个孰重孰轻在商业上早就有一般的结论。

我们看到只有在4G业务初期中国联通在3G上的顺利从而一开始错过了4G的机会从而才导致了较大规模的老用户的流失。这种流失也是不注重老用户的关怀的表现。对于电信运营商而言一直都在提大数据的应用什么样的用户群是他们自我必须花精力去维系的老用户群什么样的用户又是处于摇摆之中的这样的用户分群管理就是老用户的品牌忠诚度管理的具体场景需求。

只有老用户特别是具有较高忠诚度的老用户才可能对运营商所提供的用于填充管道的其他收费应用服务才更可能有付费意愿。这就是提升用户ARPU值的基础。否则放更多的号都只是业务数据看上去不错而已对于财务数据的提升意义并不大。相反可能消耗了更多的资源。

总之对于电信运营商而言新的优惠套餐假如继续沿用“老用户与狗不得办理”的做法这是极大自损用户忠诚度的也就不可能真正做好存量用户经营在增量用户发展方面也就缺乏价值提升基础。

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  临近年关各界对过去一年国内文化类综艺电视节目出现一些批评。笔者不想从责任意识与艺术态度等方面去深入剖析而是想从体验者角度讲点个人感悟。

  近两年来我国的综艺节目注进一股文化热潮。在过度娱乐化的节目环境下这种有文化含量的节目形态让受众有一种新鲜、新颖、新奇的感觉如〖中华诗词大会〗〖中国好诗词〗〖朗读者〗〖见字如面〗等。这些节目的推出不但有较好的收看更有较好的口碑、政府的表彰、专家的热议、媒体的肯定显示出文化类综艺电视节目带来的创新前景。

  然而接踵而来的不少“跟风”节目的出现使得文化类节目在受众中的影响开始大打折扣。仅从受众环境来看2018年各电视台文化类节目出现明显降温。如〖中国诗词大会第三季〗虽然拓展题库、升级赛制市场表现却没有因此升级。数据显示该节目第三季在CCTV10播出后在CSM全国网平均收看率为0.18%、平均份额1.06%较上季份额(1.45%)下滑26.9%;此外北京卫视播出的文化体验节目〖非凡匠心〗第二季在CSM52城市网平均收看率为0.45%、平均份额2.25%较首季下降10.7%。江苏卫视播出的读书节目〖阅读阅美〗首季节目在CSM52城市网平均份额为2.56%2018年播出的第二季节目平均份额仅为1.65%降幅近一半。同时该类节目媒体注意度也开始降低。各大网站热播、热搜榜单中文化类节目普遍排行较为靠后。

  面对这种传播效果至今一些媒体人没有反思仍然执意追随前人步伐继续跟风此类节目。这恐怕还是与这些媒体制作人的“一根筋”习性有很大关系。

  以文化类节目为例从资源开发来讲含义应该非常宽广不应简单理解为仅有诗词、文字、文学等类别文、史、哲、地理等方面资源也应罗列其中。以哲学为例这是一个涉及人类生活每个细节的学科。其特征是能深更能浅能枯燥也能有趣如毛泽东哲学思想就是深入浅出的典范。假如能开发这类资源可能会给节目创新带来惊喜。至于历史、地理等资源假如可以与当今旅游热潮有趣接轨效果可想而知。这方面最近央视推出的〖国家宝蔵〗是一个示范为文化类节目创新开启了全新思路。

  因此凡事不要“一根筋”到底电视节目创新更为如此。联想到之前备受诟病的节目“过度娱乐化”问题也是类似缺乏创新过度依赖已有资源模式导致。

  从节目创新视角来看除市场利益外主要是有些团队或媒体过分依赖既有的思维惯性离开娱乐选展露就感到前途渺茫离开韩国模式就无所适从离开明星资源就六神无主。

  在如今多元的受众市场中所谓的创新不仅在于推出一个个看起来样式新奇的节目也不是简单依赖既有的资源与模式。而是要尝试多种节目资源的开发多种节目形态的试验多种目标受众的拓展。这才是体现新时期媒体人智慧与素质的重要标杆。

  今天的传播环境既不能期待“前人栽树后人乘凉”更不要误入“前人栽树后人遭殃”的陷井。无论是电视频道还是网络平台在节目创新上既要优化团队综合品质又要强调勇于突破的意义。特别对一些有成功运作经验的媒体来说过去的成绩与经验不能成为依赖与包袱而是要敢于突破自我创造新的业绩。

(盛伯骥)

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